Stephan Wantzen

Betriebswirtschaft für Verlagspraktiker

Edition Buchhandel   Band 11

Herausgegeben von Klaus-W. Bramann

Stephan Wantzen

Betriebswirtschaft für Verlagspraktiker

Jahresabschluss • Deckungsbeitragsrechnung • Erfolgsplanung

Mit zahlreichen Beispielen zur Titelkalkulation

2., überarbeitete Auflage

Inhalt

Vorwort

Glossar

Verzeichnis weiterführender Literatur

Vorwort

Das vorliegende Buch wendet sich vor allem an Verlagspraktiker, die keine oder nur wenige betriebswirtschaftliche Kenntnisse haben. Wer das Geschäft mit Büchern nicht nur von der inhaltlichen Seite her kennen lernen möchte, sondern seinen Blick auch für wirtschaftliche Notwendigkeiten und Zusammenhänge schärfen will, wird in knapper Form einen Überblick über wesentliche Aufgaben und Instrumente einer Disziplin erhalten, die gerade in vielen Verlagen kleinerer und mittlerer Umsatzgröße nicht allzu beliebt ist.

Der Text bietet keine umfangreiche Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, er konzentriert sich vielmehr auf alltägliche Fragen der Erfolgsmessung und Erfolgssteuerung im Verlag. Was leisten Buchführung und Jahresabschluss? Welcher Verfahren bedient sich eine moderne Kostenrechnung? Lässt sich ein Verlag über Kennziffern erfolgreich steuern? Gibt es in einer so heterogenen und zersplitterten Branche wie die der Büchermacher überhaupt verbindliche Kennzahlen als Richtgrößen?

Der ungeübte Leser wird sich mit dem Kapitel Buchführung und Jahresabschluss – was wirklich sein muss vielleicht schwer tun. Da zumeist nur Mitarbeiter in den kaufmännischen Abteilungen bzw. die Geschäftsführung Erfahrung im Umgang mit diesen Instrumenten des Rechnungswesens haben, sind für den Anfänger sowohl Begrifflichkeit als auch Darstellungsweise gewöhnungsbedürftig. Doch keine Bange: Ausführungen ohne leicht nachvollziehbaren Praxisbezug werden wo immer möglich vermieden.

Da der Kostenrechnung in allen Verlagen ein besonderer Stellenwert zukommt, wird sie ausführlich besprochen. In dem entsprechenden Kapitel Kostenrechnung – Transparenz im Kerngeschäft wird all das behandelt, was im Wesentlichen für die Erfolgsrechnung eines Verlages wichtig ist. Dabei werden nicht nur die unterschiedlichen Mittel und Verfahren vorgestellt, sondern auch einzelne Kostentreiber, was sie ausmacht und wie sie analysiert werden können. Hier findet der Praktiker Anregungen und Unterstützung, um schnell die Brücke zur eigenen Arbeit bauen zu können.

Im Kapitel In drei Schritten zur Gesamtplanung – ein kleiner Verlag erstellt eine Ergebnisvorschau wird gezeigt, wie ein Verlag aus der Planung von Einzeltiteln zu einer Ergebnisvorschau für das ganze Unternehmen gelangt. Mit Hilfe einer einfachen Struktur zur Darstellung aller wesentlichen Erfolgsfaktoren werden die notwendigen Stufen eines solchen Prozesses erklärt. Dieser Teil wendet sich besonders an Verantwortliche in kleinen Verlagen, die mit überschaubaren betriebswirtschaftlichen Mitteln auskommen wollen, um kurzfristige Aussagen zur Geschäftsentwicklung treffen zu können.

Das fünfte Kapitel Kostenmanagement und Erfolgspotenziale – worauf Verlage achten sollten dient der Ermutigung. Wer bereit ist, unvoreingenommen und radikal die verlagsspezifischen Bedingungen des Buchgeschäfts zu hinterfragen, wird auch in stürmischen Zeiten Handlungsoptionen zur erfolgreichen Positionierung seines Programms finden.

Bei allen Beispielen steht das Medium Buch im Vordergrund, wohl wissend, dass viele Verlage Inhalte auch in anderen Publikationsformen anbieten, seien dies Fachzeitschriften, Loseblattwerke oder Multimediaprodukte. Die herausragende Rolle des Buches als Informations- und Unterhaltungsträger wird auf absehbare Zeit bestehen bleiben – trotz spürbarer Konkurrenz anderer Medien.

Vaterstetten, im April 2008                             Stephan Wantzen

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Die Ebenen der Steuerung – Erfolgspotenziale, Erfolg und Liquidität

Viele Verlage sehen sich heute Herausforderungen gegenüber, die aus gesamtwirtschaftlichen Veränderungen resultieren. Der Vormarsch neuer Kommunikationstechniken, die steigende Wettbewerbsintensität oder die Verkürzung der Produktlebenszyklen sind nur einige von vielen Trends, die den Veränderungsdruck unserer Branche beschreiben. In solchen Zeiten gewinnen Aufgaben und Inhalte der Betriebswirtschaft an Bedeutung. Gesucht werden betriebswirtschaftliche Steuerungsinstrumente, die möglichst präzise Programmentscheidungen im Hinblick auf ihre wirtschaftlichen Folgen beleuchten.

Dabei können idealtypisch drei Ebenen der Steuerung unterschieden werden: die strategische, die operative und die finanzwirtschaftliche. Die strategische Steuerung bestimmt die Erfolgspotenziale eines Verlages, die operative misst den wirtschaftlichen Erfolg und die finanzwirtschaftliche kümmert sich um Finanzierung und Liquidität. Alle drei Ebenen bilden einen Kreislauf, der einfach zu beschreiben ist: ohne erfolgreiche Titel kein Erfolg, ohne Erfolg keine Liquidität, ohne Liquidität keine Investitionen, ohne Investitionen keine neuen Erfolgspotenziale.

Während eine Unternehmensstrategie immer einem längeren Zeithorizont folgt und zu qualitativen Aussagen führt, liegt der Fokus operativer Aufgaben in der Bereitstellung kurzfristiger und messbarer Daten zur Geschäftsentwicklung. Wer strategisch steuern möchte, muss sich die passenden Fragen stellen, um richtige Entscheidungen zu treffen. Wie diese Entscheidungen dann umzusetzen sind, ist Aufgabe des operativen Geschäfts.

Wer aus verlegerischer Leidenschaft oder – etwas kühler – auf Grund des Studiums der Marktentwicklung (oder auch aus einer Mischung beider Motive) glaubt, Bücher mit Inhalten fernöstlicher Weisheit im Taschenbuchmarkt erfolgreich verkaufen zu können, hat eine Entscheidung getroffen und damit die Richtung vorgegeben. Aus einer solchen Entscheidung wird dann eine Strategie, wenn noch weitere Fragen beantwortet werden. Gibt es für den Verlag genügend attraktive Autoren? Können die Bücher zu einem Preis angeboten werden, der nicht nur die Kosten deckt, sondern auch einen Gewinn ermöglicht? Welche Vertriebswege stehen zur Verfügung? Welche Wettbewerber sind zu beachten und wie kann das Marktwachstum in den kommenden Jahren eingeschätzt werden?

Strategische Entscheidungen suchen immer zukunftsfähige Erfolgspotenziale. Ohne attraktive Inhalte, die mit nachhaltigem Überschuss abgesetzt werden können, ist das ausgebuffteste Verlagscontrolling machtlos. Die Verkäuflichkeit der Produkte steht an erster Stelle. Im Verlag sind hierfür vornehmlich Lektorat und Vertrieb verantwortlich. Weitere Potenziale liegen sowohl in den direkt zurechenbaren Kosten der Produkte als auch in den Kosten des Verlagsapparates. Wie teuer ist Produktion und Vertrieb, was kostet Lektorat und Werbung? Was muss ein Verlag für sein Rechnungswesen, die Verlagsleitung, die Presseabteilung sowie weitere, einzelnen Titeln nicht zurechenbare Leistungen bezahlen? Diese Fragen müssen im Rahmen der operativen Planung und Steuerung beantwortet werden. Mit Hilfe der unterschiedlichen Verfahren der Erfolgsrechnung werden die vermuteten Erfolgspotenziale in Zahlen aufbereitet und zu Plangrößen verdichtet. Nun wird gerechnet und gemessen. Jetzt muss sich zeigen, ob die Ergebnisse einer Strategie unter realistischen Annahmen zu Erfolgen werden können. Diese Ebene der operativen Steuerung steht im Mittelpunkt des Buches. Ihr beigeordnet ist die finanzwirtschaftliche Planung. Welche Mittel müssen in welchen Zeiträumen zur Verfügung gestellt werden? Wie verhalten sich die Einnahmen zu den Ausgaben und mit welchen Überschüssen ist kurz-, mittel- und langfristig zu rechnen. Liquiditätsbetrachtungen, Investitionsrechnungen und Cash-flow-Analysen bilden hier den Kern kaufmännischer Schaffenskraft.

2

Buchführung und Jahresabschluss – was wirklich sein muss

Die klassischen Verfahren der betrieblichen Erfolgsmessung sind die Buchführung, die Gewinn- und Verlustrechnung sowie die Bilanz. Diese Instrumente bilden das externe Rechnungswesen eines Unternehmens und sind auf das engste miteinander verwoben. Sie unterliegen Regeln und gesetzlichen Vorschriften und müssen – im Gegensatz zur Kostenrechnung – regelmäßig gepflegt bzw. erstellt werden.

2.1
Buchführung – eine notwendige Datenbank

Laut Handelsgesetz sind Verlage zur Buchführung verpflichtet. Neben gesetzlichen Vorschriften sind dabei die Grundsätze ordnungsmäßiger Buchführung (GoB) zu beachten, nach denen die Buchführung einem sachverständigen Dritten innerhalb einer angemessenen Zeit einen Überblick über die Geschäftsvorfälle und die Lage des Unternehmens vermitteln muss (§ 238 Abs. 1 HGB). Die formelle Ordnungsmäßigkeit erfordert also eine übersichtliche, klare und jederzeit nachprüfbare Dokumentation aller Geschäftsvorfälle. Dem Gebot der Nachprüfbarkeit wird durch den Grundsatz ›Keine Buchung ohne Beleg.‹ Genüge getan. Neben den formellen Anforderungen muss die Buchführung vollständig und richtig sein.

Die Buchführung kann als Datenbank verstanden werden, in der lückenlos und chronologisch geschäftliche Vorgänge wertmäßig erfasst sind. Diese Datenbank bietet die Basis für unterschiedliche Fragestellungen, die die wirtschaftliche Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft eines Unternehmens betreffen. Unternehmenssteuerung ohne Zugriff auf die Daten der Buchführung ist nur schwer vorstellbar und selten erfolgversprechend.

Damit die Ergebnisse der Buchführung gerade zur operativen Steuerung eines Unternehmens genutzt werden können, müssen einige Voraussetzungen beachtet werden. Zuallererst wird ein durchdachter Kontenrahmen benötigt, in dessen Konten die einzelnen Erträge und Aufwendungen verbindlich erfasst werden. Die Konten sollten mit einem nachvollziehbaren Kurztext versehen sein und über mehrere Perioden hinweg Buchungen zu gleichen Geschäftsvorfällen ermöglichen.

Für einen leidenschaftlichen Kaufmann ist nichts unerfreulicher als eine wenig gepflegte Buchführung. Ein kleines Beispiel mag mögliche Tücken verdeutlichen. Wie verfährt die Buchführung eines Verlages mit allen Geschäftsvorgängen, die den Bereich Werbung betreffen? Die einfachste und naheliegendste Lösung könnte darin bestehen, ein Kostenkonto Werbung zu definieren und alle Eingangsrechnungen, die zum Komplex Werbung gehören, dort zu erfassen. Entsprechend zu buchende Vorfälle könnten sein: Kosten für Fremdanzeigen in Publikums- und Branchenzeitschriften, technische Produktionskosten für Handelswerbung, Kosten für grafische Leistungen oder auch Agenturprovisionen. Also ein Konto für alle Vorfälle – vorausgesetzt es herrscht Klarheit, welche Vorfälle alle zur Werbung gehören. Wie aber wird mit Versandkosten für Mailings oder für Leseexemplare verfahren? Werden diese Kosten auf dem Konto Werbung erfasst oder auf dem Konto Porto? Außerdem ist zu klären, ob ein einzelnes Konto ausreicht, um eine wünschenswerte Kostentransparenz zu ermöglichen. Ist es nicht ratsam, die Kosten der Publikumswerbung von denen der Handelswerbung zu trennen? Kann es nicht sinnvoll sein, Schaltkosten von Produktionskosten zu unterscheiden?

Es müssen also vielfältige Entscheidungen im Vorfeld der Kostenerfassung getroffen werden, die danach verbindlich in der Buchführung umzusetzen sind. Die Frage, wie detailliert ein Kontenrahmen zu sein hat, ist immer nur verlagsintern zu beantworten, wobei die Verlagsgröße, die Produktvielfalt und die gewünschten Auswertungsziele im Vordergrund stehen. Eine gepflegte und aussagefähige Buchführung erfordert eher Disziplin und Sachverstand als Phantasie und Kreativität.

2.2
Der Jahresabschluss – Aufgaben und Instrumente

Die Ergebnisse der Buchführung fließen in den Jahresabschluss eines Unternehmens ein. Mit ihnen wird die Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) sowie der Vermögensvergleich (Bilanz) zum Ende eines Wirtschaftsjahres erstellt. Die Gewinn- und Verlustrechnung ist eine zeitraumbezogene Ergebnisrechnung, die die Erträge und Aufwendungen einer Periode gegenüberstellt und einen Überschuss oder Fehlbetrag ausweist. Die Bilanz hingegen ist eine stichtagsbezogene Aufstellung des Vermögens und der Schulden eines Unternehmens. Dabei wird auf der linken Seite – der Seite der Aktiva – das Vermögen ausgewiesen und auf der rechten Seite – der Seite der Passiva – das Kapital.

Die Aktivseite dokumentiert, was aus dem eingesetzten Kapital gemacht wurde (Mittelverwendung), die Passivseite, wo es herkommt (Mittelherkunft). Die Bilanz und die Gewinn- und Verlustrechnung beeinflussen sich gegenseitig. Nur Geschäftsvorfälle, die zu Buchungen in beiden Verfahren führen, sind ergebniswirksam. Der geschäftliche Erfolg wird dabei sowohl in der Bilanz über die Veränderung des Eigenkapitals als auch in der Gewinn- und Verlustrechnung mit der Gegenüberstellung der Erträge und Aufwendungen ausgewiesen. In beiden Instrumenten muss der Jahresüberschuss oder -fehlbetrag als Messgröße identisch sein.

Die wesentliche Rechtsgrundlage zur Erstellung des Jahresabschlusses liefert das Handelsgesetzbuch (HGB). Gemäß § 242 HGB ist jeder Kaufmann verpflichtet, einen Jahresabschluss zu erstellen, aus dem zum Schluss eines jeden Geschäftsjahres sowohl das Verhältnis seines Vermögens und seiner Schulden hervorgeht (Bilanz) als auch die Erträge und Aufwendungen einer Periode gegenüberzustellen sind (Gewinn- und Verlustrechnung). Die folgenden Paragraphen des HGB (§§ 243 bis 256) enthalten allgemeine Bilanzierungsregeln, die von allen Unternehmen zu beachten sind. Da der Jahresabschluss auch der steuerlichen Gewinnermittlung dient, werden handels- und steuerrechtliche Vorschriften verknüpft, wobei der Grundsatz der Maßgeblichkeit der Handelsbilanz für die Steuerbilanz gilt – es sei denn Abweichungen werden explizit gefordert. Eine mögliche Trennung handelsrechtlicher und steuerrechtlicher Ergebnisse beruht auf den unterschiedlichen Interessen der Adressaten des Abschlusses. Die Handelsbilanz wendet sich vornehmlich an Gesellschafter und Darlehensgeber, die Steuerbilanz genügt den Steuervorschriften.

Damit sind auch schon wichtige Funktionen des Jahresabschlusses genannt. In erster Linie dient er der Information der Geschäftsleitung, der Gesellschafter und Darlehensgeber wie Banken. Eine weitere Funktion ist die der Zahlungsbemessung. Aus dem Jahresabschluss geht hervor, in welcher Höhe Steuern zu zahlen sind oder ob Gewinne an die Gesellschafter ausgezahlt werden können. Außerdem dient er im Falle von Rechtsstreitigkeiten der Beweissicherung.

2.3
Aktiva der Bilanz – Vermögen und Wertansätze

Das Vermögen eines Unternehmens wird in Anlage- und Umlaufvermögen aufgeteilt. Das Anlagevermögen lässt sich in immaterielle Vermögensgegenstände, Sach- und Finanzanlagen gliedern. Hier werden zum Bilanzstichtag zur langfristigen Nutzung gedachte Vermögensgegenstände zusammengefasst. Dies sind z.B. Grundstücke, Gebäude oder Maschinen und Fahrzeuge, aber auch gegen Bezahlung erworbene Lizenzen, Patente und Firmenwerte. Grundsätzlich müssen Wirtschaftsgüter, die im Anlagevermögen bewertet werden, zwei Voraussetzungen erfüllen: Sie müssen erstens dauerhaft dem Geschäftsbetrieb dienen und zweitens selbstständig bewertbar und verwertbar sein. Demnach wird nicht alles, was als Vermögen gilt und einen Wert hat, im Anlagevermögen gemessen.