Max Brenner, Thomas Schmitt
Die Digitale Transformation von A bis Z
Marketing Essentials
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Der Begriff Digital Transformation beschreibt einen durch digitale Technologien ermöglichten Veränderungsprozess der gesamten Gesellschaft. Wesentliche Treiber der Digital Transformation sind Informationstechnologien wie Vernetzung, Hardware und digitale Anwendungen.
Bei der Digital Transformation, auch als digitaler Wandel bezeichnet, handelt es sich um einen kontinuierlichen Veränderungsprozess, der durch den zunehmenden Einsatz digitaler Technologien begründet ist. Der Wandel betrifft das komplette Spektrum der Gesellschaft inklusive der Wirtschaft mit ihren Unternehmen.
Der Veränderungsprozess beschleunigt sich durch die Schaffung immer neuer digitaler Techniken selbst. Als Treiber der Transformation gelten die typischen Informationstechnologien. Dazu gehören die Kommunikationsnetze, leistungsfähige Rechner und mobile Endgeräte sowie Software und Anwendungen. Auf Basis der Digital Transformation entstehen völlig neue digitale Geschäftsmodelle und digitale Wertschöpfungsketten. Die digitale Transformation innerhalb eines Unternehmens bezeichnet man als Digital Business Transformation.
Digitalisierung und Digitale Transformation werden oft in einem Atemzug genannt. Die beiden Begriffe beschreiben jedoch vollkommen unterschiedliche Zielsetzungen und damit auch Aufgabengebiete. Eine Verwechslung beider Begriffe kann ein Unternehmen durchaus in der Transformation von einem Unternehmen der industriellen zu einem Unternehmen der digitalen Ökonomie behindern. In den folgenden Absätzen gehen wir auf beide Begriffe im Detail ein.
Die Digitalisierung in der Detailbetrachtung
Die Maßnahmen der Digitalisierung verändern ein vorhandenes Geschäftsmodell. Sie berühren die Umsatz- oder die Kostenseite, verändern aber nicht die grundlegende Geschäftsidee (Kundennutzen) des Unternehmens. Deshalb bewegen sich Digitalisierungsmaßnahmen in der Regel innerhalb bekannter Markt- und Branchengrenzen. Digitalisierungsmaßnahmen führen zu einem verbesserten Nutzen, jedoch nicht zu neuen marktüberlegenden Angeboten. Veränderungen an der Unternehmensführung, Unternehmensorganisation und an den Arbeitsabläufen gehören nicht zum Schwerpunkt der Digitalisierung. Sie ist zudem endlich, weil irgendwann Grenzen der Optimierung in den Produkten und Prozessen erreicht werden.
Die Digitale Transformation in der Detailbetrachtung
Die Maßnahmen der Digitalen Transformation wirken auf das ganze Unternehmen ein. Sie berühren vorrangig die Geschäftsidee (Kundennutzen), und nachrangig das Geschäftsmodell (wirtschaftlich profitable Umsetzung der Geschäftsidee). Die Notwendigkeit zum Wandel entsteht durch externe Impulse wie beispielsweise veränderte Kundenbedürfnisse und Kundenverhalten. Diese lassen sich in der Regel nur beantworten, indem das Unternehmen sich von der industriellen zur digitalen Ökonomie entwickelt. Die dafür notwendigen Maßnahmen fassen wir unter dem Begriff Digitale Transformation zusammen.
Die industrielle Ökonomie fokussiert die Produktion unveränderbarer Produkte und Dienstleistungen, während die digitale Ökonomie die kontinuierliche Verbesserung digitaler oder teildigitaler Produkte und Dienstleistungen anstrebt. Die Digitale Transformation berührt alle Bausteine des Geschäftsmodells und verändert mittel- bis langfristig die Geschäftsidee.
Im Zentrum der Aktivitäten steht die Entwicklung eines marktüberlegenen Nutzens für die Kunden (Geschäftsidee), die wirtschaftlich profitable Realisierung der Geschäftsidee durch digitale Geschäftsmodelle, die kontinuierliche Überprüfung neuer digitaler Technologien, der Wandel der Führungs- und Organisationskultur nach agilen Prinzipien. Die Generierung immer wieder neuer Geschäftsideen – und damit Nutzen für die Kunden – ist unbegrenzt möglich. Das Wachstum in Richtung der Kunden also kaum bis gar nicht begrenzt.
Die Fortschritte der letzten Jahrzehnte gerade in der Technologie sind beachtlich und passieren immer schneller. Innovations- und Produktzyklen werden immer kürzer und Unternehmen müssen sich ständig weiterentwickeln und verbessern, um langfristig bestehen zu können. Agiles Arbeiten ist ein Stichwort, das in diesem Zusammenhang häufig fällt. Agil, das ist eben nicht behäbig, träge, unbeweglich, sondern leichtfüßig, flexibel, dynamisch und nur mit dem absolut notwendigen Maß an Bürokratie.
Top-Down Organisationen in der bisherigen Form haben sich als gut beim Verwalten von bestehendem Geschäft erwiesen, können aber auf schnelle Veränderungen oft nicht angemessen reagieren. Insofern lautet die Frage in der zunehmend dynamischen Arbeitswelt eigentlich gar nicht mehr, ob ein Unternehmen agiler werden muss, sondern wie es agiler werden kann. Das Konzept des agilen Arbeitens stellt die klassische Arbeitsweise eines Unternehmens vollkommen auf den Kopf – und zwar im wahrsten Sinne des Wortes. Agile Unternehmen verteilen die Verantwortung weg vom Management hin zu den Arbeitsteams. Die Teams übernehmen die Verantwortung für ihr eigenes Handeln. Das Management bekommt eine vollkommen andere Rolle. Aus Kontrolle und Anleitung wird Unterstützung und Ermutigung der Mitarbeiter (Schlagwort: Servant Leadership). Die Pyramide wird umgekehrt, gefragt ist jetzt die von unten gestützte, breite Plattform, auf der die Mitarbeiter erfolgreich arbeiten können. Klare Ziele und Leitlinien ersetzen eine kleinteilige Planung und ermöglichen so eine schnelle Reaktion bei Veränderungen und unerwarteten Ereignissen.
Die Kontrollfunktion übernimmt beim agilen Arbeiten das Team selbst. Dabei überwacht es nicht nur die Arbeitsfortschritte, es versucht auch ständig sich zu verbessern, gemeinsam Hindernisse auszuräumen und Aufgaben sinnvoll zu verteilen. Das ist dann erfolgreich, wenn alle Teammitglieder die Ziele oder Visionen kennen, auf die sie hinarbeiten. Idealerweise haben sie sogar an der Formulierung dieser Ziele oder Visionen mitgewirkt. Agiles Arbeiten bedeutet eigenverantwortliches Handeln – niemand kann sich bei einem Misserfolg damit herausreden, er hätte schließlich nur Anweisungen befolgt. Das Team entscheidet gemeinsam, wann etwas wie gemacht wird. Das bedeutet mehr Gestaltungsfreiheit, aber auch mehr Verantwortung für den Einzelnen. Hochqualifizierte und engagierte Mitarbeiter nehmen diese Herausforderung meist gern an. Sie fühlen sich wertgeschätzt und motiviert, möchten etwas bewegen und verändern.
Unter Ambient Intelligence werden solche Aktivitäten summiert, deren Ziel die Erweiterung der Lebens- und Arbeitsumgebung mit sogenannten intelligenten Funktionen ist, so dass Wohlbefinden, Gesundheit und Leistungsfähigkeit des Menschen unterstützt und gefördert werden. AmbientIntelligence (AmI) beschreibt Technologieentwicklungen, bei denen sich Produkte und Umgebungen adaptiv und (weitgehend) autonom an die Nutzer anpassen. Konkrete I&K-Technologien wie z. B. Wearable IT – Smart Clothes oder arbeitswissenschaftlich relevante Themenfelder wie z.B. Augmented Reality sind damit als Teilgebiet von AmbientIntelligence zu verstehen.
Hierbei handelt es sich um eine Form der digitalen Realität. Augmented Reality ist die Bezeichnung für eine zusätzliche Realitätsebene, die über die bestehende Realität gelegt wird. Die Hololens von Microsoft bietet beispielsweise die Möglichkeit, eine solche einzublenden. Ebenso nutzen immer mehr Spiele („Pokemon Go”) die Technologie, um die kleinen Pokemons über das Smartphone und die Kamerafunktion in der realen Umwelt zu platzieren.
Unter Augmented Reality (AR), im Deutschen auch als Erweiterte Realität bezeichnet, versteht man die Integration von digitalen Zusatzinformationen in Live-Videos oder die Umgebung des Benutzers in Echtzeit. Im Grunde genommen blendet AR neue Informationen in ein vorhandenes Bild ein. Einer der ersten kommerziellen Einsatzzwecke von AR sind im Fernsehen übertragene Sportveranstaltungen. Dort lassen sich mit dieser Technik zum Beispiel beim Fußball bestimmte Laufwege einzelner Spieler verdeutlichen oder Abseitspositionen klären.